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L’impact de Covid-19 sur la publicité

La pandémie de coronavirus en cours a un impact sur tous les aspects de notre vie, qu’il s’agisse des endroits où nous pouvons aller, de la façon dont nous passons notre temps, de nos priorités ou de la façon dont nous dépensons notre argent.

Bien entendu, cela a de vastes ramifications pour le marketing et la publicité – ainsi que pour un certain nombre d’autres secteurs comme le voyage, le divertissement et les produits de grande consommation.

GroupM revoit à la hausse ses prévisions de croissance de la publicité mondiale à 19% au milieu de l’année 2021

La croissance de la publicité pour l’année en cours a dépassé les prévisions antérieures en raison des effets persistants de la pandémie sur le secteur. Par conséquent, en juin, GroupM a dû revoir ses prévisions précédentes à la hausse pour refléter cette tendance. Désormais, l’entreprise s’attend à ce que la croissance publicitaire mondiale atteigne 19 % d’ici à la fin de l’année 2021 (hors publicité politique aux États-Unis), ce qui représente une hausse significative par rapport à la croissance de 12,3 % initialement prévue en décembre 2020.

Cela équivaut à une hausse de 15 % des recettes publicitaires totales par rapport aux résultats de 2019, avec des niveaux similaires de croissance en glissement annuel attendus dans les années à venir, à mesure que le monde se remet de la pandémie. D’ici 2026, GroupM estime que le marché publicitaire mondial atteindra la barre des 1 000 milliards de dollars – une énorme augmentation par rapport aux 641 milliards de dollars rapportés en 2020.

Si l’on se concentre sur les marchés individuels, plusieurs régions, dont le Royaume-Uni, l’Inde, la Chine et le Brésil, devraient connaître une croissance de plus de 20 % en 2021 par rapport à l’année précédente, tandis que d’autres, comme les États-Unis, le Canada et l’Australie, pourraient connaître une hausse de l’ordre de 10 %. Dans le même temps, la publicité numérique devenant plus importante, le taux de croissance des médias numériques purs pourrait atteindre 26 % cette année (contre 15 % prévus).

L’un des changements les plus notables dans les projections de GroupM concerne la publicité audio. Il envisage désormais que ce secteur atteigne une croissance d’environ 18 %, contre des prévisions antérieures de 8,7 %, grâce à l’adoption accrue de ce format par les consommateurs. Toutefois, même si la publicité audio répond à ces attentes élevées cette année, cela ne suffira pas à compenser la baisse de 27 % enregistrée l’année dernière.

Le marketing des créateurs en Europe augmente de 14 % en glissement annuel en 2020 pour atteindre 1,3 milliard d’euros.

Une étude menée par l’IAB et TikTok for Business indique que le marketing des créateurs en Europe a augmenté de 14% en glissement annuel en 2020 pour atteindre 1,3 milliard d’euros en valeur. En recoupant le terme  » influenceur « , TikTok définit les créateurs comme un pool plus large de créateurs de contenu social qui ne s’appuient pas toujours sur  » le pouvoir commercial de la persuasion « .

Les données montrent que le marketing des créateurs a connu et connaîtra une croissance continue dans un avenir proche, bien que le rythme auquel il le fait semble ralentir. En 2020, les dépenses consacrées au marketing des créateurs ont augmenté de 14% en Europe, contre 38,4% en 2019 et près de 50% en 2018, cependant le montant des investissements dans ce format a presque triplé au cours des trois dernières années.

TikTok devenant un acteur toujours plus puissant dans les domaines du marketing des influenceurs et des créateurs, il est clair que la part de la plateforme dans ces dépenses par rapport à ses concurrents augmentera au fil du temps. Une analyse supplémentaire de WARC suggère que jusqu’à 45 % des spécialistes du marketing utilisent désormais l’application de vidéo courte pour leurs campagnes, ce qui fait de TikTok la deuxième plateforme préférée pour le marketing d’influence, derrière Facebook.

Cinq entreprises technologiques représentaient 46% des revenus publicitaires mondiaux en 2020.

Cinq grandes entreprises technologiques – Google, Facebook, Alibaba, Bytedance et Amazon – ont représenté près de la moitié (46 %) des revenus publicitaires mondiaux en 2020, soit 296 milliards de dollars. Google est arrivé en tête, prenant une part de 21% des revenus totaux au cours de l’année, suivi de Facebook à 14%, tandis qu’Alibaba s’est classé troisième à 4,5%. Ces chiffres sont tirés de l’analyse du rapport de GroupM de juin 2021 intitulé « This Year, Next Year Global Mid-Year Forecast ».

En revanche, les cinq premières entreprises en 2019 ont récolté 247 milliards de dollars, soit une part de près de 38 % des recettes publicitaires mondiales, ce qui montre à quel point les choix publicitaires des marketeurs pendant la pandémie ont évolué en faveur de la big tech. Notamment, les recettes publicitaires de Comcast étaient encore supérieures à celles d’Amazon en 2019.

Près d’une décennie auparavant (2010), les cinq plus grandes marques en termes de revenus publicitaires – alors Google, Viacom/CBS, News Corporation, Comcast et Disney – ne revendiquaient qu’une part de 17 % des revenus. Si l’on compare les chiffres, et même les types d’entreprises figurant dans le top 5, on constate un changement radical du paysage médiatique mondial en un temps relativement court. Il ne fait aucun doute que la pandémie a joué un rôle important dans l’accélération de la croissance des recettes publicitaires de nombre de ces entreprises déjà dominantes en 2020.

Le CPC de la publicité d’Amazon a augmenté de plus de 50 % par rapport à l’année précédente.

Une analyse de Marketplace Pulse révèle que les coûts publicitaires d’Amazon ont grimpé en flèche au cours de l’année écoulée, le géant du commerce électronique devenant un lieu de plus en plus prisé par les consommateurs pour faire leurs achats et par les détaillants pour vendre leurs produits à un marché mondial.

En moyenne, le coût par clic sur le site a atteint 1,20 dollar en juin 2021, contre 0,93 dollar en début d’année (soit une croissance de 30 %) et une hausse de plus de 50 % par rapport à juin 2020, où les tarifs étaient enregistrés à 0,79 dollar. Si les tarifs publicitaires d’Amazon ont augmenté pour répondre à une demande plus importante de la part des vendeurs, on pense que le Prime Day retardé, qui s’est déroulé en octobre dernier, combiné au Black Friday/Cyber Monday et aux fêtes de fin d’année, a contribué à faire grimper le CPC à la fin de l’année 2020, avant qu’il ne continue à s’envoler au premier semestre 2021.

Marketplace Pulse dit avoir observé de plus en plus de marques investir leurs budgets dans la publicité sur Amazon, ce qui leur permet de rivaliser plus efficacement pour l’espace publicitaire. En conséquence, les coûts d’acquisition de clients typiques pour les marques vendant sur Amazon sont passés de 15 % de frais de transaction équivalents par commande à plus de 20 %.

L’étude indique que l’augmentation du coût par clic et de l’acquisition de clients a touché tous les types de publicité proposés par la place de marché, et s’est répercutée au-delà des États-Unis sur ses marchés mondiaux.

La demande refoulée d’expériences et d’événements crée des opportunités de sponsoring accrues pour les marques

Les données de Momentum Worldwide montrent que la demande refoulée d’expériences et d’événements pourrait créer des opportunités accrues pour les contrats de sponsoring des marques, à mesure que les contraintes de fermeture se relâchent. Quarante-huit pour cent des consommateurs qui ont pris part à une étude réalisée en mai 2021 ont déclaré qu’ils prévoyaient de tenter de nouvelles expériences cette année, tandis que 41 % ont déclaré qu’ils espéraient tenter encore plus d’expériences qu’avant la pandémie.

Actuellement, 40 % des consommateurs britanniques se disent prêts à retourner vivre des expériences et des événements en direct un mois après avoir été vaccinés contre le Covid-19, ce qui les place au deuxième rang des groupes les plus enthousiastes derrière les États-Unis (46 %). En moyenne, 35% de la population mondiale dit la même chose.

Par conséquent, de nombreux consommateurs estiment que les marques devraient intensifier leurs accords de parrainage pour s’assurer que ces événements se déroulent comme prévu, en particulier lorsqu’il s’agit de rencontres sportives. Soixante-neuf pour cent d’entre eux sont d’accord pour dire que le sport a plus que jamais besoin du parrainage des marques, tandis que 72 % pensent que les marques devraient se concentrer sur le parrainage des équipes et des ligues afin d’aider les communautés sportives.

Avec 74% des consommateurs déclarant qu’ils « garderaient un œil » sur la façon dont les marques s’engagent à cet égard, la pression monte sur elles pour qu’elles jouent un rôle vital dans le financement du retour des événements en direct.

Les spécialistes du marketing FinTech ont investi 3 milliards de dollars dans l’acquisition d’utilisateurs en 2020.

Le rapport de juin 2021 d’AppsFlyer, intitulé The State of Finance App Marketing, révèle que les téléchargements d’applications FinTech ont augmenté de 129 % au Royaume-Uni entre le premier trimestre 2020 et le premier trimestre 2021, les consommateurs cherchant d’autres moyens d’interagir avec les prestataires de services financiers.

L’installation de ces applications à des fins de marketing a augmenté de 300 % au Royaume-Uni au cours de la même période, ce qui est nettement supérieur aux chiffres enregistrés dans d’autres régions d’Europe, où la croissance moyenne a été mesurée à 170 %. Cette tendance, qui se manifeste dans de nombreuses régions du monde, s’explique par le fait que les spécialistes du marketing des FinTech ont investi un total de 3 milliards de dollars dans des campagnes « agressives » d’acquisition d’utilisateurs au cours de l’année dernière, explique l’étude.

La demande d’applications d’investissement a explosé au Royaume-Uni, où les installations ont augmenté de 61,4 %. Cela pourrait s’expliquer par l’attention accrue portée aux applications d’investissement sans commission comme Robinhood, qui a gagné la faveur des investisseurs amateurs à la fin de 2020. Dans le même temps, à l’échelle mondiale, les installations d’applications de fournisseurs de services bancaires numériques ont augmenté de 45 % en glissement annuel, tandis que les installations d’applications proposées par les banques traditionnelles ont augmenté de 22 %.

Vingt-neuf des quarante premières apps de services financiers sur tous les app stores ont connu une augmentation d’au moins 20 % des téléchargements entre début 2020 et début 2021, tandis que le nombre moyen de téléchargements dans les pays en développement était supérieur de 70 % à celui des pays développés. Ces chiffres indiquent une demande croissante d’apps FinTech dans le monde entier, quelle que soit la taille du marché, car les gens gèrent leurs finances sur des plateformes en ligne tout au long de la pandémie.

Les données montrent que la qualité des médias britanniques a été compromise dans le contexte de la Covid-19.

Le Media Quality Report H2 2020 d’Integral Ad Science, publié en avril 2021, révèle que la qualité des médias britanniques a été compromise dans les circonstances sans précédent de l’année dernière.

Les données, qui examinent les campagnes publicitaires diffusées entre le 1er juillet et le 31 décembre, montrent que le risque de marque au Royaume-Uni a augmenté dans tous les environnements médias analysés (affichage mobile et de bureau et vidéo) par rapport à la même période en 2019. Le risque de marque sur l’affichage de bureau a augmenté le plus au cours de cette période, bondissant de 3,2 % à 5,8 %, ce qui représente le plus haut niveau de risque de marque dans cet environnement depuis 2017, une année chargée de controverses sur la sécurité des marques. Pendant ce temps, le risque de marque sur les vidéos mobiles a augmenté à 8 %, ce qui en fait l’environnement le plus risqué de tous, mais il a connu la plus faible évolution à +0,2 % en glissement annuel.

Parmi tous les facteurs qui ont contribué à cette aggravation du risque pour la marque, les discours haineux ont connu la plus forte augmentation de leur part. La part des vidéos de bureau signalées pour ce problème est passée de 0,6 % au second semestre 2019 à 16,5 % au second semestre 2021, et de 2,2 % à 17,1 % sur l’affichage de bureau.

En outre, le contenu pour adultes sur l’affichage de bureau représentait 18 % de toutes les pages signalées pour le risque de marque (contre 3,5 % auparavant), tandis que la part du contenu violent est passée de 10,4 % à 21,3 % en glissement annuel. Le contenu violent sur l’affichage mobile, cependant, s’est amélioré de manière significative, réduisant le risque de marque dans cette catégorie pour cet environnement de 40,2% au second semestre 2019 à 27,3% au second semestre 2020.

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