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TikTok : comment la plateforme de partage de vidéos influence le commerce de détail de la mode

TikTok a eu un impact considérable sur le commerce de détail de la mode au cours des 12 derniers mois, les marques utilisant de plus en plus la plateforme pour déterminer les tendances et stimuler les ventes. Si vous êtes d’un certain âge ou si vous faites régulièrement des achats en ligne, il est probable que les marques de mode remplissent souvent votre FYP (« for you page ») et que les vidéos virales vous incitent à acheter le prochain produit « incontournable ».

Voici comment les marques de mode s’impliquent dans TikTok et comment la plateforme pourrait avoir un impact sur l’avenir de la vente de mode en ligne, ainsi que sur le commerce social.

Une plateforme pour une expression créative non filtrée

Contrairement à Instagram, où le contenu de la mode tend à être hautement filtré et aspirationnel, la mode sur TikTok est ancrée dans la réalité non filtrée. Cela s’explique en grande partie par le fait que la majorité du contenu est créé par des utilisateurs réguliers, et que TikTok est globalement considéré comme une plateforme d’expression créative authentique.

Le contenu de mode sur TikTok a tendance à être plus accessible et, en fin de compte, plus influent, ce qui explique pourquoi les vidéos de mode (et les produits qui y sont présentés) deviennent souvent virales. Qu’il s’agisse d’une paire de leggings Aerie ou d’un jean Zara, de nombreux articles de mode sont difficiles à trouver ou, dans certains cas, épuisés en raison de ce phénomène, également connu sous le nom de « TikTok m’a fait l’acheter ». Gap a même commencé à refaire un sweat à capuche vintage après qu’il ait commencé à apparaître sur des sites de revente pour plus de 200 dollars (sur la base d’une seule vidéo virale).

Bien sûr, ce type d’exposition – et l’augmentation des ventes qui en découle – est difficile à orchestrer, car de nombreuses vidéos sont créées par des consommateurs ordinaires et impartiaux. Toutefois, les marques sont en mesure de tirer parti des hashtags que les acheteurs utilisent sur la plateforme et sous lesquels ils recherchent de nouvelles tendances. Le hashtag #TikTokfashion, par exemple, compte désormais plus de 17 milliards de vues. D’autres hashtags, plus spécialisés, suscitent également beaucoup d’intérêt ; #cottagecorefashion compte plus de 14,6 millions de vues.

Les marques exploitent les défis liés aux hashtags sur la plateforme et réaffectent les vidéos générées par les utilisateurs à des contenus sur leurs propres chaînes. Prenez le « Gucci Model Challenge », une tendance virale qui a vu les utilisateurs se présenter à un casting non officiel de mannequins Gucci. À l’heure actuelle, le hashtag #guccimodelchallenge a été vu 261,5 millions de fois, et la marque de luxe elle-même s’est lancée dans cette tendance pour atteindre la base d’utilisateurs de la génération Z de TikTok.

En effet, c’est ce groupe démographique (et son pouvoir d’achat) qui est à l’origine de la plupart des actions des marques de mode sur TikTok. Plus de 60 % des utilisateurs de la plateforme appartiennent à la génération Z et, avec un pouvoir d’achat de plus de 150 milliards de dollars, les marques sont naturellement désireuses de nouer des liens avec ce public cible.

Viviane Paxinos, directrice générale du réseau étudiant UNiDAYS, a déclaré à Econsultancy qu’elle pensait que le succès de la plate-forme provenait d’un algorithme qui dirige le contenu vers ces jeunes utilisateurs en fonction de leurs intérêts uniques – et pas seulement vers les personnes qu’ils suivent (comme sur Instagram). Selon Mme Paxinos, ce contenu est « alimenté par la culture des mèmes, les vidéos non filtrées et authentiques de personnes réelles, le divertissement et l’humour des créateurs, et les conseils de type « life hack » en petites bouchées. »

Paxinos cite également une étude récente d’UNiDAYS portant sur 20 millions d’étudiants de la génération Z comme preuve supplémentaire du potentiel de TikTok pour les marques de mode. L’enquête a révélé que les achats de mode effectués par 49 % des personnes interrogées étaient influencés par les marques qu’elles voient sur les médias sociaux. TikTok représente donc une opportunité de croissance pour les spécialistes du marketing de la mode qui cherchent à accroître la notoriété des marques et le commerce social. »

Tirer parti de la portée des influenceurs

Une autre façon pour les marques d’atteindre les jeunes consommateurs sur TikTok est basée sur les grands événements et les influenceurs qui suscitent leur intérêt.

Comme le rapporte Glossy, les marques qui sponsorisent les Jeux olympiques bénéficient actuellement d’une exposition grâce aux influenceurs sur TikTok qui donnent aux utilisateurs un aperçu des coulisses, tout en portant lesdites marques. Le médaillé d’or olympique Tom Daley a porté son sponsor Adidas dans des vidéos TikTok tout au long des Jeux, tandis que la surfeuse Caroline Marks a représenté Ralph Lauren, qui a conçu l’uniforme de Team USA.

Les sponsors des marques bénéficient généralement d’une exposition par le biais de la couverture télévisuelle et de la présence de spectateurs. Toutefois, comme cette dernière a été réduite cette année et que, globalement, les consommateurs regardent moins la télévision et passent plus de temps sur les médias sociaux, TikTok s’avère être un canal marketing efficace.

En effet, les partenariats avec des influenceurs sont un choix naturel pour de nombreuses marques de mode sur la plateforme, certaines utilisant cette stratégie parallèlement aux publicités payantes pour générer à la fois de la notoriété et des ventes. Shein, un détaillant chinois, est l’une des marques qui y parvient avec succès. Elle est devenue la marque la plus médiatisée sur TikTok en 2020. Ce résultat a été obtenu grâce à une combinaison de partenariats avec des influenceurs, avec des micro et macro-influenceurs participant aux « hauls Shein », ainsi qu’à des publicités payantes.

Il est intéressant de noter que Shein exploite également le désir de nombreux utilisateurs de devenir eux-mêmes des influenceurs, de nombreuses personnes (souvent avec un faible nombre de followers) créant leurs propres défilés Shein dans l’espoir d’être remarquées et présentées par la marque, ainsi que pour gagner de l’argent via son populaire programme d’affiliation. Le faible prix de Shein signifie que cela est facilement réalisable, ce qui alimente le moteur marketing de Shein.

Cette stratégie s’aligne sur les premiers conseils de TikTok aux spécialistes du marketing utilisant la plateforme : « Ne faites pas de publicités. Faites des TikToks ». En effet, Viviane Paxinos, d’UNiDAYS, a déclaré à Econsultancy que « la moitié de la génération Z (56 %) dit ne pas suivre les marques de mode sur les réseaux sociaux ». Par conséquent, elle suggère que « les marques qui collaborent avec des créateurs – en particulier celles qui trouvent un écho auprès des consommateurs de la génération Z – gagnent en portée organique d’une manière qui semble plus authentiquement adaptée à l’expérience TikTok ».

Retransmission en direct de défilés et d’événements

Le Covid ayant eu un impact sur les événements en personne pendant la pandémie, de nombreuses marques de luxe et de mode ont choisi de diffuser en direct les défilés de mode. Cette activité a culminé avec le tout premier mois de la mode virtuel de TikTok en septembre dernier. Le #TikTokFashionMonth a vu la plateforme diffuser en direct deux événements par semaine pour des marques telles que Saint Lauren et Louis Vuitton. Le défilé final, TikTok Runway Odyssey, a également vu des créateurs TikTok apparaître sur le podium et des collections exclusives être mises en vente pour les utilisateurs de TikTok.

Selon TikTok, les flux en direct ont généré plus de trois millions de vues au total. Si ce chiffre n’est pas énorme (compte tenu du nombre de vues que peuvent obtenir certaines vidéos), il est révolutionnaire pour les marques de luxe qui ont tendance à se battre sur la plateforme par rapport aux marques de fast fashion moins chères. Il a également permis à une population plus jeune – qui n’aurait pas pu accéder aux défilés – d’être aux premières loges sur la plateforme qu’elle utilise le plus, donnant ainsi aux marques de luxe une chance de se connecter.

Le live-streaming sur TikTok n’est pas seulement dédié aux défilés de mode. Il est intéressant de noter que TikTok expérimente également une nouvelle expérience de shopping en direct, permettant aux utilisateurs d’interagir et d’acheter directement auprès des marques et des créateurs pendant les vidéos en direct. Walmart a été la première marque de détail à s’impliquer, d’abord en décembre 2020, puis en mars de cette année. Selon Walmart, bien qu’il n’ait pas divulgué les chiffres de vente, le premier flux en direct a généré sept fois plus de vues que prévu et a augmenté les adeptes TikTok de la marque de 25 %.

Bien sûr, le commerce en direct est une activité importante en Chine, où plus de 100 millions de consommateurs regarderaient un événement vidéo en ligne en direct chaque mois. Même s’il n’atteindra peut-être pas ce niveau, TikTok ayant décidé d’investir dans ce concept, nous pourrions certainement le voir gagner du terrain sur les marchés occidentaux dans les mois à venir.

Plus de fonctionnalités d’achat (et des opportunités pour les marques de mode émergentes)

La diffusion en direct n’est pas la seule fonction commerciale testée par TikTok. En mai dernier, Bloomberg a rapporté que TikTok testait une fonction d’achat dans l’application qui permettra aux utilisateurs d’acheter directement sur la plateforme. Bloomberg indique que la marque de streetwear Hype faisait partie du test, et que « la vitrine de la marque sous son compte TikTok affiche une gamme de produits avec des images et des prix, selon une capture d’écran fournie à Bloomberg News ».

Cette annonce fait suite au partenariat entre TikTok et Shopify, qui permet aux commerçants d’accéder aux fonctions principales du « TikTok For Business Ads Manager » directement depuis le tableau de bord de Shopify. En d’autres termes, cela leur permet de créer facilement des publicités vidéo shoppables In-Feed, ainsi que de connecter des outils pour suivre les conversions.

Malgré ces développements dans le domaine du commerce social, Viviane Paxinos met en garde les marques de vente au détail de mode axées sur les jeunes. En effet, selon l’enquête d’UNiDAYS, 75 % de la génération Z ne font pas confiance aux achats effectués directement sur les médias sociaux. Par conséquent, « la façon dont [la génération Z] consomme la culture et la publicité est souvent en désaccord », explique M. Paxinos. « Lorsqu’une plateforme perd de son attrait à cause de trop de publicité et de messages de marque, ils passent à une autre. Les spécialistes du marketing de la mode doivent garder cela à l’esprit lorsqu’il s’agit de TikTok, ou de toute autre plateforme. »

Plus important encore, suggère Mme Paxinos, les marques doivent tenir compte de « l’échange de valeurs », un aspect qui revêt une importance croissante pour la génération Z – un groupe démographique qui est « la définition même de l’économie, du sens pratique et de la détermination », dit-elle.

Ainsi, TikTok devenant de plus en plus une plateforme de découverte pour les consommateurs, de nouvelles marques saisissent l’opportunité d’atteindre des publics en se plongeant dans des intérêts spécifiques et axés sur la valeur, certaines d’entre elles trouvant même leur origine sur TikTok lui-même. C’est le cas de Vintage Stock Reserve, une petite marque de mode durable qui recycle des vêtements vintage.

Comme l’explique Vogue Business, l’entreprise est née de la passion de ses créateurs pour le bricolage, et la page a été créée pour partager des modèles avec un message éthique. Aujourd’hui, avec 1,9 million d’adeptes, Vintage Stock Reserve vend des pièces sélectionnées sur son propre site web, dans le but de poursuivre le cycle de la mode durable et du prêt-à-porter.

Comme TikTok continue d’investir dans le commerce social, il est probable que de plus en plus de marques de mode se joignent à l’aventure. Toutefois, comme le dit Viviane Paxinos, « les marques de mode doivent également envisager le commerce électronique et le commerce social dans le cadre de stratégies de vente omnicanales plus larges, en incitant les consommateurs à se rendre en magasin pour les marques où la brique et le mortier jouent encore un rôle important dans la réalisation des ventes. »

Mais, autre mise en garde, il est vital que les marques de mode ne perdent pas de vue les raisons pour lesquelles la plateforme résonne si profondément avec les utilisateurs (en particulier la génération Z) en premier lieu – indice : ce n’est pas l’implication de la marque. En revanche, celles qui sont capables d’embrasser le côté amusant, authentique et souvent aléatoire de la plateforme sont les marques les plus susceptibles de trouver le succès (et de stimuler les ventes).

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